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【案例】華為上網(wǎng)本的崛起 |
| 點擊次數(shù)：3953 發(fā)布時間：2019-12-11 9:52:42 |
| 今天每一個活著的人身后，都立著30 個鬼魂——30：1，正是死去的人與活人的比例。開天辟地以來，在地球上活過的人大約總共一千億。
——克拉克
克拉克的名言形象地說明了死去的人與活著的人的比例。“傳統(tǒng)”，就是這30 個鬼魂留給活著的人的記憶。在營銷中，“傳統(tǒng)”就是那些占領(lǐng)人的心智的認知概念。它是一種限制思考的習(xí)慣力量，也是定位的最大障礙：“用戶已經(jīng)習(xí)慣了這樣操作。”、“這是這個行業(yè)的標準做法。”、“他們（行業(yè)領(lǐng)先者）也是這樣在做。”此類話語，是被動的接受“傳統(tǒng)”，而不是主動的去改變“傳統(tǒng)”，尋找契機，定位、卡位。 做豆腐的啟示  有一個笑話，叫做“還是做豆腐最安全”：做硬了是豆腐干，做稀了是豆腐腦，做薄了是豆腐皮，做沒了是豆?jié){，放臭了是臭豆腐，穩(wěn)賺不虧…… 顛覆傳統(tǒng)來定位，就是“做豆腐”的游戲。按傳統(tǒng)，豆腐一定是方方正正、白白嫩嫩的，做硬了、做稀了、做薄了、做沒了、放臭了都不是好豆腐。顛覆傳統(tǒng)，則可以做出豆腐干、豆腐腦、豆腐皮、豆?jié){、臭豆腐出來。 牙膏吞咽對身體有害，這是常識。可不可以做吞咽對身體無害的牙膏？可以。可食用嬰兒牙膏，是可以吃的牙膏，適用于1歲以上幼兒以及皮膚或黏膜容易過敏的人群。采用用全天然的成分配制而成，吞食無害。 膠水一定要很黏嗎？可不可以有不黏的膠水？3M公司的斯賓塞·西爾維博士在20世紀90年代發(fā)明了一種膠粘劑，遺憾的是，它一點都不黏，找不到用途。他有一個同事，阿瑟·佛萊，在假日參加了教會的唱詩班。佛萊為了方便找樂譜，常使用書簽，只不過書簽會掉下來，讓他感到很不便。后來他想到過去公司設(shè)計的膠粘劑，拿來涂在書簽上；使用之后，他發(fā)覺有不錯的效果，可以黏住樂譜，撕下時對樂譜也不會造成任何傷害。于是這種黏著劑在3M公司重新復(fù)活，和小書簽搭配就成了不干膠便利貼，它也變成了最暢銷的文具用品。 華碩上網(wǎng)本的崛起 上網(wǎng)本看起來像是個垃圾產(chǎn)品：處理器低端，屏幕小(7.5英寸～10.2英寸)、只能運行簡單的程序，價格低(2000～4000元人民幣)，具備上網(wǎng)功能。 2005年，美國麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝主導(dǎo)開發(fā)了百元筆記本電腦，價格最低做到了188美元。后來，英特爾公司也開發(fā)了一款價格不足400美元的筆記本電腦Classmate PC。這兩種電腦主要面向發(fā)展中國家的少年兒童，從外形、定價都定位在發(fā)展中國家和兒童教育領(lǐng)域，功能是為了滿足發(fā)展中國家和非主流人群（老人、小孩和家庭婦女）。由于市場定位的局限性，這種筆記本電腦被認為是概念性產(chǎn)品和慈善性產(chǎn)品，當時并未得到推廣普及。 華碩是中國臺灣最大的硬件生產(chǎn)商，產(chǎn)品覆蓋面廣，從最初的主板，發(fā)展到如今的顯卡，顯示器，光驅(qū)，機箱。市場占有率高，品質(zhì)好，在消費者心中有著很好的口碑。華碩從配件生產(chǎn)進入整機業(yè)務(wù)之后，由于整機業(yè)務(wù)起步較晚，為了擴大內(nèi)地市場份額，于2007年率先推出小尺寸低成本的筆記本產(chǎn)品易PC系列，采用的是英特爾Classmate PC學(xué)生筆記本的架構(gòu)，外觀時尚靚麗，也不再局限教育領(lǐng)域，而直接定位女性市場和廣大消費類市場，還通過3C賣場進行鋪貨。 其他筆記本電腦廠商則認為這類上網(wǎng)本功能弱小、需求不大，保持觀望。結(jié)果華碩易PC于2007年11月上市，短短2個月出貨量達35萬～40萬臺。至2008年底，華碩共售出了500萬臺易PC，成功進入全球筆記本電腦廠商前六強。見此趨勢，其他筆記本電腦廠商也紛紛推出上網(wǎng)本。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)ZDC 調(diào)查數(shù)據(jù)，在所有的上網(wǎng)本用戶中，18～25 歲的年齡段的用戶占47.5%，26～35 歲的用戶占40.6%。大多數(shù)網(wǎng)友的回答都是因為小巧便攜和價格便宜。為什么購買上網(wǎng)本？下面是消費者給出的關(guān)鍵詞：好看、輕、方便、耐用、便宜、小巧、待機時間長，用來做簡單的文檔處理、上QQ、上網(wǎng)還是可以的。 華碩只是把上網(wǎng)本的用戶定位在年輕人，尤其是女性，結(jié)果就大不一樣。  |
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